Почему «Покупай пермское» стоит изобрести заново, а не просто возродить

Борис Майоров специально для Casual Friday.

В Перми понемногу запускаются разные элементы возрожденного проекта «Покупай пермское». Организаторы обещают новые подходы, в частности, выйти за пределы продуктовой розницы и помочь производителям непродовольственных товаров, предприятиям сферы услуг. В феврале в проект вернулся символ, возрождающий его магическую силу - медведь. Теперь мы ждем стремительного развития событий!  



«Покупай пермское» - всегда был объектом шуточек критически настроенных обывателей и любопытства маркетологов. Задачи, стоящие перед проектом, сложные, амбициозные и очень интересно посмотреть, как их удастся решить.

Например, насколько актуальным будет проект в продуктовой рознице. 

Во-первых, ситуация за последние годы изменилась - значительная часть региональных пищевых заводов была поглощена федеральными и международными холдингами. Кунгурский мясокомбинат и молокозавод, Краснокамский мясокомбинат и т.д. И это в придачу к тем пермским, которые потеряли самостоятельность ранее. 

Насколько на качество их продукции влияет «пермскость», а насколько стандарты холдинга? Чем молочный продукт «Вимм-Билль-Данна» (который принадлежит Пепси), произведенный в Кунгуре, отличается от продуктов, выпущенных на других региональных площадках? Не утратили ли региональные производители самостоятельность в вопросах разработки продуктов?

В прошлой жизни проекта, например, была история (или это миф) как ПЕМОС просил повесить маркировку «Покупай пермское» на порошок Persil, который он производит в Перми. Как с этим быть? Продукты Nestle, произведенные в Перми, лучше остальных? Вимм-Билль-Данн, Nestle и прочие бойкие холдинги почувствуют помощь пермского «мишки», учитывая их рекламные бюджеты?




Во-вторых, в продуктовой рознице, очень часто, главный конкурент «пермского» - другое «пермское». Особенно скоропортящиеся продукты. Получается, что участие в проекте не поможет выиграть кунгурскому молоку у нытвенского? 

В третьих, продуктовые корзины покупателей - устоявшиеся. Если я сегодня не выбрал продукт, заурядный по соотношению цена/качество, то завтра я захочу его купить из-за маркировки «пермское»? Нет, не куплю. Должно измениться это соотношение. Захотят ли производители инвестировать в качество, чтобы получить «мишку» от проекта? Без «мишки» они не способны это сделать?  

Региональная принадлежность продуктов и товаров, помогающая продвижению - другая интересная тема. Но она работает только тогда, когда есть или уникальная географически-климатическая особенность региона, или накопленный профессиональный уровень.

Например, уникальная региональность: минеральные воды Кавказа, французское вино, египетский хлопок, даже дальневосточные морепродукты или алтайские травы. Это сильная уникальная позиция. Или, региональные производственные традиции: японское или немецкое качество техники, швейцарские банки и сыры, итальянское швейное производство. Это более шаткое преимущество - достаточно выпустить пару автомобилей с глючными инновационными коробками и двигателями, чтобы почти поставить крест на легенде о «надежном немецком автомобиле».   

Есть ли в Пермском крае такие «подъемные» кластеры - большой вопрос. А без этого любая попытка экспансии в другие регионы с идеей «покупай пермское» выглядит авантюрой. Нужно чем-то убедить. 

Примерно такая же ситуация с предположением, что фирменная пометка  «пермское» будет гарантией/признаком высокого качества продукта. Чтобы заработала цепочка «вижу мишку - кидаю в корзину» или «достаю кошелек», нужно заслужить доверие и создать узнаваемость «мишки». Т.е. построить мощный бренд. Это довольно сложная и дорогостоящая работа. Мишленовские рейтинги раскручивались с начала прошлого века, например. 

В прошлом десятилетии «Покупай пермское» был проектом,  гипнотизирующим рынок: что-то делаем, как-то помогаем. Потому, что важно было показать любую видимую помощь падающему рынку потребления (это были годы большого кризиса). И, конечно, он был насколько нагляден, настолько далек от эффективности. Но свою психологическую роль сыграл.

Сейчас рынок в другом состоянии, его не надо гипнотизировать. Есть время подумать и предложить работающие решения. Главное для организаторов - не начать гипнотизировать самих себя. 

Casual Friday – авторские колонки на свободные темы по пятницам в ТЕКСТе. Если Вы хотите написать для нас колонку – свяжитесь с редакцией.