Не жми на кнопку

Мы хотим продавать и жаждем быть клиентоориентированными. Ищем новые возможности, чтобы сообщить о себе потенциальному покупателю, но по факту упускаем тех, кто сам идет в руки. Мы можем потратить деньги (неважно, огромные или не очень) на разработку новых сервисов, более удобных для клиента, не получить отдачи и даже не задуматься о причинах случившегося. Истратил — потерял — пошел дальше, искать, где бы еще потратить.

Обращали внимание, что сайты пермских компаний напичканы «кнопками» для обратной связи: «заказать звонок», «задать вопрос онлайн-консультанту», «отправить заявку»? Может это карма, но сотрудники нашей компании не раз сталкивались с тем, что по факту инструмент оказывается нерабочим. В качестве примера приведу результаты мини-исследования, которое провела компания «Март».

Под прицел попали строительные компании, которые предлагают приобрести жилье в Перми и Пермском районе. Таких мы насчитали — 41. У 39 из них есть сайты. 31 компания установила «кнопку» обратной связи – «Заказать звонок» или «Спросите нас». Мы воспользовались возможностью, чтобы узнать у застройщика «сколько стоит самая дешевая квартира в продаваемом доме».

По словам риелторов, стоимость квартиры по-прежнему играет решающую роль при выборе жилья. Одновременно такой вопрос не раскрывает, какой суммой располагает покупатель, значит, отдел продаж не может проигнорировать клиента. И вместе с тем человек, отправивший заявку на обратный звонок, дает возможность отделу продаж начать с ним разговор, заинтересовать своими предложениями и, возможно, продать квартиру по более высокой цене, чем первоначально рассчитывал клиент. Именно в этом и состояла наша задача – не только проверить работает ли обратная связь, но и оценить ее качество. Не скрою, мы были готовы к нерасторопности менеджеров строительных компаний, договорились, что будет ждать ответ на заявку в течение трех дней. 

Кризис в строительной отрасли? Не, не слышал!

Из ответивших перезванивали на указанный мобильный телефон далеко не все: многие предпочли отделаться письмом по электронной почте. И единицы из тех, кто все-таки дал ответ на вопрос, попытались продолжить беседу с потенциальным покупателем. Чтобы их перечислить, хватит пальцев одной руки - группа компаний «Строительные проекты» («Первый Пермский микрорайон») и ООО «Ива-Девелопмент» (спортивный микрорайон «Ива»).

Вероятно, у всех остальных продажи идут просто великолепно. Ленивый покупатель, который не удосужился позвонить самостоятельно, им не нужен. Вот и ответ на все претензии о высокой стоимости квартир в Перми: и при существующих расценках квартиры раскупаются как горячие пирожки, раз отдел продаж позволяет себе не реагировать на клиентов.

Одновременно возникает другой вопрос: если дела идут столь хорошо, зачем устанавливать кнопки обратной связи на сайтах? 

Зачем изображать клиентоориентированную компанию, когда по факту застройщику все равно, как на потенциального клиента повлияет его равнодушие, если не сказать больше — пренебрежение. Придет ли покупатель за квартирой, если его заявка на обратный звонок останется без ответа. Скорее всего, да. Есть ли в крае потенциал для увеличения объемов строительства? Есть, но ведь тогда застройщикам придется конкурировать за покупателя. В регионах, где жилья строится больше, идет жесткая конкуренция за покупателя. Там рождаются новые идеи для продвижения объекта, для установления контакта с покупателем.

Если же я сейчас неправа, и в Перми положение дел у застройщиков обстоит иначе, чем кажется, может, есть резон пересмотреть кадровую политику в отношении отдела продаж. Оценить, нет ли там случайных людей.

Но это не единственный вывод, который можно сделать по результатам исследования.
Маркетолог придумал поставить кнопку, согласовал с руководством, реализовал. Отдел продаж — не воспользовался сервисом. Кто из них посчитал и отчитался о том, сколько клиентов пришло и ежемесячно приходит и будет приходить через дополнительный сервис? А главное, кто с них за это спросит? По всей видимости, никто. Интересен ли эффект ответственному лицу – ответ тот же.

Установка кнопки на сайт стоит копейки. А раз копейки, то собственник, топ-менеджер забывают посчитать ее окупаемость. Но ведь кнопка - это показатель отношения к другим расходам на маркетинг и PR. На вопрос о результатах, собственники, как правило, удовлетворяются общим ответом. Маркетолог сказал надо, и эти слова принимаются на веру.

В случае с заказом обратного звонка посчитать результат проще некуда. Но бывает, что для замера эффективности PR-кампании нужно провести исследование, а оно тоже стоит денег. И вот тут-то начинается дилемма: ежемесячно тратить энную сумму, надеясь рано или поздно получить эффект, или заплатить деньги за исследование и узнать, как обстоят дела. Подобные замеры могут показать, что работа не приносит результата. На то, чтобы посмотреть правде глаза, компании тратить деньги не готовы. Пока бизнес не научится считать свои деньги, у нас будут неработающие кнопки, бессмысленно «освоенные» бюджеты и вечный кризис. В головах.