Дальше хода нет: почему медиа-лидеры всегда проигрывают следующий бой

За последние 20 лет медиабизнес пережил столько технологических потрясений, сколько врагу не пожелаешь. Они приносили разочарования, удивление, меняли правила игры и открывали новые возможности.

Пытаясь подвести какие-то итоги и вычислить секрет успеха победителей, можно заметить четкую тенденцию: лидер в любом технологическом периоде, как правило, терял свои позиции на следующем этапе. Несмотря на то, что подходил к моменту смены эпох с крупными ресурсами, безупречным профессиональным уровнем и крепким менеджментом.

Этакое проклятие следующей двери,  в которую не так просто пройти: там неважно насколько ты хорош здесь.

Для простоты и наглядности давайте рассматривать эти поучительные истории на примере родного регионального медиабизнеса.

Главным агентом перемен, конечно, стал интернет - прошлое десятилетие стало периодом битвы за информационное лидерство в сети. Первыми в интернет переехали новости – тексты и фото. Удивительно, но самые опытные и высокопрофессиональные игроки предшествующего информационного этапа газетчики, не смогли занять лидирующие позиции в топе популярных интернет-медиа. Несмотря на то, что на старте интернет-эпохи большинство издателей газет понимали, что это - будущее, инвестировали в сайты и обсуждали разные важные детали, вроде того: должны ли отличаться заголовки у статей в газете и на сайте.

Пока мастера пера морочились такими вещами, будущие лидеры интернет-рынка делали ставку на поток коротких незатейливых новостей, вложившись в технологии сбора трафика, иногда изобретая какие-то гибридные конструкции – «прикручивая» к ленте новостей доски объявлений или форумы. Чистое безумие с точки классического маркетинга. Но это том этапе - сработало.

Традиционные же издатели переоценивали значение качества текстов, недооценивая продвижение и технологические приемы привлечения читателей. И, как выяснилось, недопонимали реальные потребности массовой аудитории. Как на днях с досадой сформулировала коллега из одного пермского делового издания: аналитика сайта почти за любой день показывает, что в лидерах по просмотрам не экономика, политика или культура, а «ДТП, одни ДТП».

Из более мелких зарисовок: радио и музыка в интернете. Великие и всемогущие в 90-ые, радиостанции совсем растерялись в «нулевые». Имея на вооружении все технологии работы с музыкальным материалом, никто не смог эффективно перейти в интернет. Не «кинуть» сигнал в сеть, а стать музыкальным сервисом. Сейчас, когда я пишу эти строки, в моем смартфоне играет Яндекс.Музыка, не «Европа плюс», не радио «Максимум». Новая эпоха – новые лидеры.

А потом пришли социальные сети. Странная забава экстравертов, бездельников и студентов. Именно такое впечатление они производили в момент появления. Тем не менее, я отлично помню, что уже в 2009-10 годах были данные с западных рынков о взрывном росте соцсетей. Так или иначе, издатели стали заводить какие-то странички, что-то там размещать.

Но лидерами стали не уникальные журналистские коллективы, не волшебники трафика и коллекционеры ДТП – а далекие от медиа создатели сообществ «Мой город Пермь», «Пермь активная» и т.д. У федералов, например, «Лентач».

Издатели продолжали верить в свои умные тексты про экономику и важные политические решения, порталы - в ДТП и поисковую оптимизацию. Никому и в голову прийти не могло, что в соцсетях надо рассказывать новости так:

Хотя сделать такую дребедень могли все.

Сейчас мы видим приближение очередных технологически волн, например, мессенджеров и видео в интернете. Если «проклятие» в силе, то ни пермские интернет-СМИ, ни мега-группы из Вконтакта не смогут победить в мессенджерах. Кто там прорвется – пока тайна.

С видео – уже чуть понятнее. Еще год назад я знать ничего не хотел о каких-то видеоблогерах на Youtube, а сегодня в моем видео-потреблении они занимают больше, чем вся продукция российских и пермских каналов. Отличные спортивные блоги! И то, что они делают, значительно проще и совсем не похоже на поток сюжетов, которые льют в интернет местные каналы. Если дальше так пойдет, то самыми востребованными производителями видео для сети станут не профессионалы с пермских телеканалов, а, например, ребята из Закамска, снимающие на смартфон и монтирующие как придется.

Конечно, «проклятие» следующего этапа – не более, чем образ. В основе этих «провалов на стыке» лежат тривиальные причины. Преобразующая сила новых технологий почти всегда недооценивается участниками рынка. Каждая волна технологического обновления означает новую битву за лидерство. Для компаний первого эшелона – это большая угроза, для новичков – шанс стать царем горы.

При этом, выигрывает не самый умный, не самый богатый или профессиональный, а трудолюбивый игрок со свежим взглядом. Или, как минимум, умеющий наблюдать и видеть новые возможности. Весь ваш опыт и «черный пояс» по борьбе старой школы превращаются из плюсов в минусы. Генералы гарантированно проигрывают новобранцам.

Что же делать, чтобы выигрывать? Пусть звучит странно, но отбросить все, что вы знали до этого. Стать голодным, быстрым, любопытным новичком.   

Casual Friday – авторские колонки на свободные темы по пятницам в ТЕКСТе. Если Вы хотите написать для нас колонку – свяжитесь с редакцией.