Сладость и предубеждение

Сегодня ее «Тортолино» выпускает порядка 300 тортов в сутки и продает их через пять магазинов собственной розничной сети, через интернет-кондитерскую, а также розницу «Семья». Главная «фишка» компании заключается в том, что она производит полезные торты, из натуральных ингредиентов, снижая жирность и сладость классического изделия. И даже торты без сахара. Словом, разрушает старый миф о том, что это исключительно праздничный, вредный маслянистый сладкий и калорийный продукт.

В конце 90-х швея Елена Вяткина и не думала, что когда-то возглавит кондитерскую компанию. Но потом она встретила своего будущего мужа, одного из учредителей кондитерского производства. Сперва она приходила в компанию в гости, а потом стала просить мужа взять ее на работу. Тот был против. Он говорил: «Любовь и работу путать нельзя». «Но чего хочет женщина, того хочет бог! И я стала приходить помогать без всякой зарплаты. А в какой-то момент мне сказали: кто, если не ты», — рассказывает Елена Вяткина. Она стала работать коммерческим директором. Ей было интересно все: иногда она вместо экспедитора проезжала весь путь от кондитерского цеха до прилавка, сама отгружала торты и лично общалась с продавцами, вникала в процесс производства. 

Сегодня в «Тортолино» трудится около 40 человек, половина из них — консультанты с личными клиентами. «Сейчас клиент ценит больше всего доверие и мы стараемся действовать так, чтобы создавать и укреплять его. А 18 лет назад на предприятии почти не было продавцов, хотя штат был больше — в основном в нем были кондитеры. Времена были другие — людей важно было просто накормить», – говорит Елена. Тогда компания выпускала до 1,5 тонн тортов в сутки.

Когда Елена Вяткина начала работать в «Тортолино», осознанность сотрудников была слабой, люди не понимали смысла своего труда. В цехе стоял мат, они могли опоздать или не выйти на работу совсем, прийти на работу пьяными, остаться выпивать после смены. Тогда на предприятии ввели сухой закон — если кто-то появлялся нетрезвым, даже в нерабочее время, его сразу увольняли. 

«Пару человек из производственного персонала мы уволили сразу. Позднее мне пришлось уволить двух сильных - ключевых сотрудников: управленца персоналом и начальника сбыта. Они сходили на обед в ресторан, а потом одна написала подруге по icq, что обед был с вином и работать лень. Системный администратор увидел переписку. Оставить этих сотрудников в команде я не могла, правила существуют для всех или их просто нет, — рассказывает Елена Вяткина. — Очень важно давать возможность сотруднику допустить ошибку, но не в ущерб базовым принципам и общим договоренностям». 

Она уверена, что главное в бизнесе — человеческие ценности: творческая среда, честные доверительные отношения между собственником, сотрудниками и клиентами, что важно не гнаться за деньгами, а слышать потребности человека. Еще семь лет назад было иначе. Накануне кризиса 2008 года Елена Вяткина, вернувшись после обучения по программе МВА из Академии народного хозяйства, выстроила практически «стерильную компанию»: все в ней было идеально, отлажено, по строгим должностным инструкциям. И чуть не потеряла ее. 

«Я начала снижать сырьевую себестоимость торта, как это делают многие сейчас, и потеряла в качестве. Мой продукт и команда перестали быть уникальными. И мне пришлось пересмотреть свой подход к бизнесу. Бизнес-гуру учат снижению издержек и все повторяют, а душевности и человечности у бизнеса нет. Безусловно, на предприятии должна быть система качества, но ценности для человека работают гораздо глубже. Когда он осознает, для чего это и зачем, ему становится интересно», — рассказала она.

Тогда же она приняла решение создавать розницу, открывать свои фирменные магазины. В 2009 году сети плохо платили поставщикам - у «Тортолино» «зависла» там треть оборотных средств. «Я поняла, что пришло время искать прямой путь к клиенту, и мы стали открывать маленькие отделы в торговых центрах», — объяснила Елена Вяткина. 

Предприниматели предлагали ей объединиться и занять большую долю рынка, но она отказывалась: ей нравится работать с постоянными клиентами, которые уже доверяют марке. Такие будут покупать торты всегда, даже из-за границы. Однажды «Тортолино» отправили 8 тортов на пасху в Прагу — постоянная покупательница переехала туда жить и заказала их себе и близким к празднику. 

Рецептура тортов «Тортолино» менялась вместе с жизнью самой Елены. Одиннадцать лет назад она родила дочь и никак не могла прийти в форму, тогда она стала следить за своим здоровьем, а кондитеры стали снижать сахар в тортах. В этом году они выпустили два полезных торта совсем без сахара, на основе сиропа топинамбура. 

Обычная рентабельность «Тортолино» составляет 25%, в кризис она стала ниже. Однако «Тортолино» не переходит на дешевое сырье, чтобы снизить цены. «Как покупатель в кризис я куплю меньше, но выберу продукт или услугу, где нет риска обмана. Кризисы нам, человечеству, даны для развития. Кризис учит быть честным, с собой, окружающими. Кризис задает каждому из нас вопрос: «Своим ли ты делом занимаешься? Как ты можешь быть эффективнее?» — говорит Елена Вяткина. По ее словам, в кризис клиенты «Тортолино» не перешли на дешевые торты и остались верны марке.

Елена Вяткина рассказала ТЕКСТу, как менялись вкусы пермяков, какой торт можно сделать за 30 рублей, о «работе от сердца», как торт объединяет людей и почему он больше не еда, а эмоции.

Для меня прибыль никогда не была самоцелью. Прибыль – показатель эффективности команды.

Там, где душевность, кризиса нет.

Моя задача либо впечатлить, либо накормить.

В прошлом году моя дочь заболела сахарным диабетом и мы всей семьей перестали есть химический сахар. Сейчас у нас в продаже есть два торта на сиропе топинамбура, это «Кокосмос» и «Завтрак у Тиффани». В России аналогов им нет. Такие торты можно есть диабетикам и людям, которые на низкоуглеводной диете, которые стараются всегда быть стройными.

Я хочу работать только напрямую с покупателем, потому что только так сразу видишь отклик, результат своего труда. Человек не врет, он голосует рублем и если несет к нам деньги, то мы растем. Любая торговая сеть – посредник, который заинтересован больше продать. Он не показывает мою уникальность.

Вкусы меняются. Если раньше торт был жирный и сладкий, то сейчас меня просят сделать торт совсем без сахара.

У нас в компании есть люди, которые работают дольше меня, а основная масса — больше 10 лет. Это тоже принцип семейственности, не "пришел–ушел", а пришел ради чего-то, где всем вместе интересно.

Мне никогда не нужны были «корочки». Для меня не важна формальность. Если со мной работает кто-то, кто любит бумаги, он с ума сойдет. Я «безбумажный человек», мне важна сама жизнь.

Бизнес – это люди. Они придумывают, производят, покупают.

Раньше торт был для меня едой, а сейчас — он объединяет, создает вокруг себя пространство. Он открывает сердца и делает из каждого человека на какой-то миг ребенка. Два года назад подарила торт на церемонии награждения 100 лучших юристов года. Когда я вручала торт, жутко стеснялась и волновалась, так как для меня эти серьезные, правильные люди казались чем-то недостижимым. Когда торт вынесли, я почувствовала, как все стали непосредственными людьми, стали легко общаться, заговорили между собой. Я поняла, что занимаюсь правильным делом.

Торт волшебным образом объединяет людей, притягивает, впечатляет. Это сейчас важно: не уйти в социальные сети, не уйти в раздирающую жизнь, которая нас разбалтывает. Когда мы пьем вместе с близкими чай, общаемся, эти минуты тепла, искренности, они становятся важнее и важнее с каждым днем.

Мы покупаем торт всегда не для себя, а для дорогих людей.

Когда мы начинали работать, полки магазинов были пустые. Народ был реально голодный, ему нужно было наесться.

Я не люблю производить пирожное. Торт объединяет, а пирожное — оно для одного человека.

Торт – это семейная история. И я сейчас проповедую семейные традиции и считаю, что они важны на каждом предприятии: теплое общение, взаимопонимание, позволение совершить ошибку. Творческая среда там, где можно совершать ошибки.

В прошлом году мы отправили торт в Санкт-Петербург. Мне в Facebook написала девушка из Рима, говорит: «Елена, посмотрела сайт вашей кондитерской, не могли бы вы отправить торт в Санкт-Петербург?». Я говорю: «Наталья, я могу порекомендовать неплохие кондитерские в Питере». А она: «Нет, я хотела бы у вас. У меня День рождения, исполняется 55 лет, и я хотела бы отправить большой торт на 100 человек для сотрудников моей компании. У меня — книжное издательство». Я посмотрела дату и оказалось, что на нее есть утренний самолет из Перми в Питер. Мы сделали торт и доставили его.

Хороший качественный торт не может стоить в магазине меньше 600 руб. Если учесть расходы на сырье, зарплату, коммуналку, транспортировку, упаковку, продажу, содержание производственных помещений и оборудования. Почти все бизнес-школы учат экономить на сырье и максимально закладывать маржу, но мне это не нравится. Я хочу, чтобы мои дети ели мои торты.

Как-то мы делали фотосессию тортов и подписали торт-сердечко «Прости меня». Звонит молодой человек и говорит: «Спасибо большое, вы спасли мою любовь. Я поссорился с любимой и не знал, что сделать. Отправил этот торт инкогнито, она позвонила и мы вновь стали вместе». Это же круто! После таких историй хочется творить и дальше что-то придумывать.

На вкусы влияет не мода, а развитие человечества. Мы становимся все более духовными, сколько людей сегодня занимаются йогой, спортом, развитием.

В мое детство здоровый образ жизни был не популярен. Водку пить было не стыдно, а бегать было стыдно. Но мы меняемся, развиваемся, растем. И поскольку мы стали относиться к своему телу с уважением, стали его ценить, следить за здоровьем, поменялись потребности и вкусы человека.

Торт – это то, что повседневность и рутину может превратить в праздник.

Себестоимость торта может составлять 30 руб. Это торт из «пены» от массового производителя. Он сделан на растительных сливках с ароматизаторами, вкусовыми добавками и консервантами для увеличения сроков реализации. В его бисквите есть искусственные добавки, которые делают его пышнее, легче. Получается легкий, объемный, дешевый продукт, который долго хранится. Он даже не плесневеет, не портится, ведь там нет ничего живого.

Сети продают производителю место на полке и трафик. Они не думают о покупателе. Они думают, как бы за меньшую себестоимость сделать максимальный оборот. Мы, в основном, покупаем еду с химией, и все из-за того, что гонимся за низкой ценой и максимальным объемом потребления.

Каждый кризис нужен для того, чтобы мы больше работали от сердца. Если искренне ты удовлетворяешь потребности клиента и он тебе доверяет, то кризисов не будет никогда. Но когда ты начинаешь клиента использовать - он никогда к тебе не вернется.

Важно работать на доверии. Я всех своих учу: доверяйте. Нас вселенная, господь Бог учит только для того, чтобы мы из рациональных машин становились обратно людьми, проявляли свое творческое начало.

Важно открывать творческий ресурс каждого человека, команды в целом. «Сегодня мы все ограничены временем. В «Тортолино» думают, как человеку создать впечатления, порадовать близких, облегчить покупку и сделать так, чтобы к клиенту достался обязательно свежий торт. У нас есть ролик, как бизнесмен срочно улетает в командировку и не успевает заехать к маме . Он отправляет ей торт с надписью «Мама, я тебя люблю!». Тортолино доставляет торт ей домой, она получает и улыбается. А он это чувствует. Очень трогательный ролик. Я часто замечаю, что в наше динамичное время, у меня самой не хватает времени для близких людей. Я стараюсь чаще выражать свои чувства. Торт — это такой вкусный месседж.