Почему результаты брендинга уральских городов нужно искать не там, где все ожидают

Борис Майоров специально для Casual Friday.

А теперь о плохом.

Самая неблагодарная работа, за которую рекламщик или пиарщик может взяться в современной России – брендинг территорий. С одной стороны, это практически невыполнимо, с другой – чем лучше вы будете работать, тем больше вас будут ненавидеть местные жители.

Почему это не работает - мы подробно разбирали два года назад. Почему никто не любит людей, которые занимаются брендингом городов? Причин две – родовая травма и суровая реальность. 

Жизнь в большинстве российских городов не отличается особым комфортом. Где-то плохие дороги, где-то экология, медицина, школы, где-то дороги забиты транспортом или дорого купить жилье (как ни странно из-за того, что есть хорошие дороги и работа) и т.д. У жителей масса претензий почти к любому городскому начальству. При этом, в большинстве случаев именно это начальство начинает и финансирует проекты по брендингу. Поэтому, в глазах жителей условный мэр или губернатор занимается не тем, что для жителя актуально каждый день, а «фантиками». Это, знаете, как кассир, который вместо того, чтобы «пробивать» ваш заказ, болтает по телефону о просмотренном кинофильме. Убили бы? Вот и с брендингом то же. Причем, чем лучше работает команда брендингового проекта, тем больше возмущение жителей: эту бы энергию и результативность – в ЖКХ, поликлиники… 

 
Как маневр уклонения, можно порекомендовать дистанцировать брендинг от действующей администрации, но это вопрос сложный, т.к. местный бизнес такие проекты не спешит финансировать, по причинам о которых мы уже говорили. 

И вообще, в классическом понимании, сейчас для брендинга территорий совсем не время. Деловая активность на спаде – и заявившиеся-то инвесторы могут разбежаться, а уж вероятность новых завлечь совсем призрачная. 

Рост потока туристов для регионов с обычным российским климатом – скорее мечта. Конечно, приедут, но не в таких количествах, как на море и что вы с ними будете делать? Турист интересен, когда он привозит семью дней на десять и живет здесь, ест, выпивает, развлекается и покупает сувениры. Нужно извлекать из него деньги. Для этого нужна эшелонированная инфраструктура. Что заработать на любителях гор и лесов, которые пару дней по ним побегают. Какой навар? Один износ леса.

 
Ну, вот и все. Казалось бы, прощай, брендинг!

Но, как часто бывает, мы его провожаем «в дверь», он возвращается «в окно». Брендинг территорий может оказаться на редкость эффективным инструментом, если сменить угол зрения. Любой нормальный человек понимает, что брендинг – это инструмент для работы с внешней аудиторией. Это аксиома бизнеса. BMW делает автомобили не для работников завода, Zara шьет рубашки не для работников компании. Но для территориальных брендинговых проектов это не совсем так.

Если внимательно посмотреть, то заметен странный эффект – внутри они результативнее и эффективнее, чем снаружи. Во времена культурной революции в Перми, каждый горожанин ощущал эту «движуху». Можно спорить о внешнем успехе этого проекта. Но внутри он был сверхвпечатляющим. Да, на концерты Курентзиса летают критики из Москвы, но какое гипнотизирующее воздействие он оказывает на пермяков! 

Это, знаете, как внешняя политика. Зачастую страна что-то решительно делает на международной арене совсем не для того, чтобы произвести впечатление на внешних зрителей. Главное - своих обработать. Возьмем безопасный пример – легендарный фильм «Хвост машет собакой», где президент США объявляет «войну» Албании, чтобы поднять свой рейтинг. И неважно, что войны совсем нет, свои-то на эмоциональном подъеме и единении вокруг лидера. 

 
Для современного российского менталитета вообще свойственно это ощущение «мы», «наши», «мы - молодцы», «мы всем показали». Если внутри условной Добрянки жителей «прёт» от идеи, что они «столица доброты» - это и есть результат. Понятно, что от «доброты» этого сложно ожидать, но работоспособную идею всегда можно найти. И бог с ним, со внешним миром. 

Как правило, внутри территории легко управлять информационной повесткой общества и СМИ. Внутри условной Северной Кореи все уверены, что они впереди планеты всей и ракета их страшна и величественна. Жуткое, конечно, сравнение, но для наглядности пойдет. 

Получается, что брендинг территорий – вполне эффективный инструмент… внутренней политики. Мобилизация и «продажа» территории чуть улучшенной версии самой себя. 

Ну, здравствуй, брендинг территорий!